Vizuálna identita UK

Keď cestujete po svete, na prvý pohľad zbadáte, že ste v univerzitnom meste. Stačí sledovať mladých ľudí v univerzitných tričkách a mikinách a čoskoro vás privedú do areálu univerzitného kampusu. Keď však cudzinec odlieta z výletu do Bratislavy a chce si v obchode so suvenírmi na letisku kúpiť malú pamiatku, nájde tam len generické oblečenie s textom „University of Bratislava“. Čo by sme mali urobiť pre to, aby sa značka Univerzity Komenského dostala na oblečenie študentov aj turistov a aby každému po príchode do nášho mesta bolo jasné, že tu sídli veľká a silná akademická inštitúcia?

Najstaršie univerzity sveta sa pýšia heraldickými znakmi, ktoré prežili stáročia. Málokto vie, že naša univerzita počas prvých 50 rokov svojej existencie žiaden oficiálny vizuálny symbol – znak ani logo – nemala. V roku 1969 vznikol znak s Jánom Amosom Komenským podľa averzu medaily akademického sochára Jána Kulicha. V roku 2008 si zmeny v technológiách vyžiadali redizajn tohto znaku a jeho zjednodušenie. Zároveň vznikol ďalší znak, na ktorom je Komenský z profilu – ten vychádza z medaily akademického sochára Otakara Španiela z roku 1924. V roku 2012 univerzita vydala prvý dizajnový manuál. Počas príprav na oslavy storočnice v roku 2018 vznikol nový manuál, ktorý kombinuje logo z profilu s logom storočnice s priečelím historickej budovy na Šafárikovom námestí. Výsledok? Na rôznych dokumentoch dnes môžete vidieť štyri rôzne znaky a logá univerzity, a to niekedy ešte v kombinácii s logami fakúlt. A keby len to – niektoré súčasti majú vlastné logá, zatiaľ čo niektoré fakulty si vzhľadom na technické limity súčasných znakov začali iniciatívne vytvárať úplne nové vizuálne symboly. Z niektorých z nich vôbec nie je jasná príslušnosť k Univerzite Komenského.

Akoby nás jedna alma mater mala: cesta k jednotnosti

Jednou z priorít nového vedenia bolo urobiť v tom poriadok a nastaviť jasný a konzistentný systém pre vizuálnu časť našej značky. Na jar roku 2019 sme požiadali tím agentúry Strateggo, aby vypracoval predbežnú analýzu, ako identitu univerzity vníma akademická obec. Na to nadviazali študenti Ústavu aplikovanej psychológie FSEV UK, ktorí urobili desiatky fókusových skupín a individuálnych rozhovorov na všetkých fakultách UK. A potom nastúpil kreatívny tím agentúry GoBigname, ktorý na základe všetkých týchto dát a v spolupráci s členmi Vedenia UK a Správnej rady UK vytvoril návrh loga univerzity a v spolupráci s dekanmi fakúlt zase návrh fakultných log.

„Náš cieľ sa dá vyjadriť jedným slovom: konzistentnosť. Po krátkom pohľade na náš vizuálny materiál, od vizitky po konferenčnú pozvánku, musí byť jasné – toto je Univerzita Komenského,“ povedal nám Radomír Masaryk, prorektor pre vonkajšie vzťahy, ktorý celý projekt koordinuje.

„Logo univerzity by malo prezentovať naše hodnoty, zároveň by malo byť jednoduché a minimalistické. Malo by dobre vyzerať na hlavičkovom papieri aj na mikine, ako ikonka v operačnom systéme smartfónu, ale aj na doskách obalu s promočným prejavom, s ktorým vstupuje rektor do auly.“

Úloha teda znela jasne: zjednotiť vizuálnu reprezentáciu univerzity tak, aby sa odstránila nejednoznačnosť a používanie plejády rôznych symbolov. Systém symbolov musí mať pritom jasný vizuálny jazyk. Ďalej to boli najmä technické dôvody. Naše súčasné univerzitné znaky v tvare pečate s latinským textom, ktoré vznikli transformáciou z trojrozmernej medaily, obsahujú množstvo detailov a línií rôznej hrúbky, a preto sú v digitálnych médiách ťažko použiteľné. Na marketingových predmetoch typu ceruzka či pero symboly zanikajú. Ich súčasná podoba tiež bráni kombinácii znaku s inými grafickými prvkami, ako sú napríklad štruktúrované či fotografické pozadia, a sťažuje využitie v online prostredí.

Koniec doterajších symbolov?

Znamená to, že sa ako univerzita vzdáme doterajších vizuálnych symbolov?
„Určite nie. Doterajšie znaky fakúlt a znaky s Jánom Amosom Komenským chceme zachovať ako historické znaky. Nebudú však prítomné v každodennej vizuálnej komunikácii, budeme ich používať pri výnimočných príležitostiach. Podobne ako sa magistrát hlavného mesta nevzdal historického erbu či pečate Bratislavy, ktoré stále nájdeme na insígniách primátora či významných listinách, aj doterajšie univerzitné symboly sa budú naďalej používať na diplomoch, pamätných listoch, grafi kách či medailách,“ ubezpečil nás prorektor. Zmeny sa nedotknú ani akademických žeziel, ani kolán, ktoré nosia akademickí hodnostári okolo krku počas promócií. Promócia v aule či iné slávnostné podujatia si tak zachovajú svoj tradičný vizuálny ráz. „Nové logo univerzity a logá jednotlivých fakúlt nahradia pôvodné znaky v každodennej komunikácii univerzity,“ dodal, „insígnie však vnímame ako nedotknuteľné.“

 Ján Amos Komenský bude naďalej súčasťou vizuálnej komunikácie univerzity, aj keď nebude priamo v logu. V týchto dňoch pracujeme na dôstojnom a pútavom vizuáli, ktorý bude reflektovať jeho charakteristické črty.

Na počiatku boli fókusové skupiny

Akokoľvek graficky dokonalé logo by sa minulo účinku, ak by nereflektovalo reálnu spojitosť s hodnotami značky. Preto sa hneď v prvej fáze realizoval zber dát formou deviatich hĺbkových rozhovorov s členmi vedenia univerzity a dvanástich fókusových skupín, do ktorých sa zapojilo jedenásť fakúlt a osemdesiat študentov. Otázky smerovali k tomu, čo si jednotlivci spájajú s našou univerzitou, aké hodnoty pre nich reprezentuje, nakoľko sa s ňou cítia spätí či ako vnímajú jej komunikáciu dovnútra i navonok. Výsledky týchto stretnutí priniesli zaujímavé zistenia. Z pohľadu vizuálnej reprezentácie sa ako jednoznačne prvá asociácia ukázala historická budova na Šafárikovom námestí. Študenti tiež potvrdili, že pociťujú hlavne spätosť so svojou fakultou, ale výrazne nižšiu s univerzitou ako celkom. Veľmi by však chceli, a preto by ocenili snahu univerzity viac ich zapájať do tohto procesu. V tomto smere sa jednoznačne postavili za atraktívnu ponuku marketingových predmetov v podobe tričiek alebo mikín s univerzitným logom, ktoré pre nich predstavujú prirodzený spôsob, ako sa verejne prihlásiť k svojej alma mater. Súčasné vzory však väčšinou nepokladajú za zaujímavé, ocenili by vizuálny minimalizmus a čistý štýl. Vďaka rýchlemu nazhromaždeniu týchto dát sa ešte v priebehu uplynulého roka začal proces spolupráce s grafikmi a špecialistami z agentúry GoBigname. Tím Michala Pastiera univerzita oslovila z jednoduchého dôvodu – absolvent Filozofickej fakulty UK je pravdepodobne najlepším expertom na budovanie značky v našej krajine, okrem toho sa môže pochváliť aj medzinárodnými úspechmi. Zistenia z prieskumov a fókusových skupín univerzite pomohol pretaviť do vizuálnej podoby.

Finálny návrh loga univerzity sa opiera o zjednodušenú lineárnu štylizáciu polvalcovej vstupnej dvorany historickej budovy UK. Tá jereflexiou vizuálneho jazyka architekta Františka Krupku, autora architektonického projektu ikonickej budovy na Šafárikovom námestí.

Evolučná, nie revolučná zmena

V prípade nového univerzitného loga boli v hre dve možnosti: v nadväznosti na existujúce znaky rozpracovať buď podobizeň Jána Amosa Komenského, alebo priečelie historickej budovy UK na Šafárikovom námestí. Návrhy s podobizňou Komenského sa nakoniec v rámci prípravných prác vylúčili, keďže v monolineárnom prevedení je náročné dosiahnuť splnenie kritérií dostatočnej rozpoznateľnosti a zároveň dôstojnosti. Prílišné zjednodušenie nákresu by totiž mohlo pôsobiť dehonestujúco. Grafici nám odporúčali nechať podobizeň Komenského len v historickom znaku a pracovať s ním vo vizuálnej komunikácii inak, nielen cez logo. Napokon, grafické možnosti sa od roku 1969 výrazne rozšírili. Preto nakoniec padlo rozhodnutie nadviazať na logo storočnice a pracovať s vyobrazením ikonického priečelia historickej budovy Univerzity Komenského. Finálny návrh sa v nadväznosti na logo storočnice primárne opiera o zjednodušenú lineárnu štylizáciu polvalcovej vstupnej dvorany historickej budovy UK. Tá je reflexiou vizuálneho jazyka architekta Františka Krupku, autora architektonického projektu ikonickej budovy na Šafárikovom námestí. Snahou tohto návrhu je efektívne zadefinovať vizuálnu kotvu – odkaz na hlavnú budovu univerzity. Návrh je zasadený do dvojkruhu, ktorý sa objavuje aj pri logách fakúlt. Väčšina návrhov nových log fakúlt pritom vychádza z prekreslenia a zjednodušenia doterajších fakultných znakov. V čase písania tohto textu prerokovalo návrh 12 z 13 akademických senátov. Po prerokovaní na pôde celouniverzitného Akademického senátu Univerzity Komenského už nebude nič stáť v ceste tomu, aby sa od septembra 2021 začali nové logá objavovať na dokumentoch či mikinách, čím naša univerzita získa jednotnú a rozpoznateľnú vizuálnu identitu.

Tento text je súčasťou vydania časopisu Naša univerzita (2. číslo 2020/2021)

S viac než 100 cenami za kreativitu a efektivitu patrí k najoceňovanejším tvorcom reklamných kampaní v regióne. A hoci sa tým už niekoľko rokov úspešne živí, darmo by ste od neho čakali vyjadrenia typu, že dobrý názov firmy alebo nápadité logo je základným predpokladom úspešného biznisu. Prečo je proces rebrandingu veľmi jednoduchý a zároveň extrémne zložitý a čo od neho vlastne čakať, nám vysvetlil Michal Pastier, spolumajiteľ a kreatívny riaditeľ agentúry GoBigname, ale i Rudolf Letko a Ondrej Jób, uznávaní odborníci na typografiu a grafický dizajn, ktorí stoja za pripravovanou novou vizuálnou identitou našej univerzity.

Hlavní tvorcovia novej vizuálnej identity našej univerzity – zľava: Ondrej Jób, Michal Pastier, Rudolf Letko. Okrem nich sú súčasťou realizačného tímu aj projektový manažér Tomáš Petrek a grafickí dizajnéri Jakub Oleš a Lukáš Smiešny.

Čo ste si spájali s Univerzitou Komenského vo chvíli, keď ste dostali ponuku, že máte pre ňu vytvoriť novú vizuálnu identitu? Neľutujete spätne, že ste do toho išli?

MP: Ako absolvent Katedry marketingovej komunikácie Filozofickej fakulty UK som bol veľmi rád, že taký dôležitý projekt, ktorý sa dotkne všetkých študentov, odbornej aj laickej verejnosti, ostane v rukách univerzity a môžu na ňom robiť jej niekdajší študenti. Keďže sme národom odborníkov na hokej, vírusy, vizualitu značiek a vlastne všetkého, tak sme tušili, že väčšia časť práce nebude ani tak o samotných návrhoch, ale skôr o diplomacii a komunikácii. Ale to k tomu patrí. Kdesi som čítala, že hľadanie novej vizuálnej identity je spočiatku najmä hľadaním, resp. minimálne ujasnením si identity danej značky vo všeobecnosti.

Narazili ste na tento problém pri práci pre UK? Alebo inak: mala v tomto smere naša univerzita jasno, t. j. vedela hneď od začiatku, komu a čo chce navonok komunikovať?

MP: Obrovským prínosom bol profesionálny prístup univerzity už od začiatku, ktorý jej môžu závidieť aj mnohé komerčné inštitúcie. Už v úvode sme získali výstup z dvanástich fókusových skupín pod vedením agentúry Strateggo, zhrnutie odpovedí osemdesiatich študentov z jedenástich fakúlt, ako i deviatich hĺbkových rozhovorov s členmi vedenia, nechýbala analýza komunikačnej stratégie konkurenčných univerzít z Českej republiky.

Ako vlastne vyzerá celý ten tvorivý proces vášho tímu?

MP: Proces rebrandingu je veľmi jednoduchý a pritom extrémne zložitý. Vychádza z toho, že musíte potlačiť svoje ego a počúvať. Skutočne počúvať. Ukázalo sa, že pre študentov je extrémne dôležité, aby sa univerzita vyjadrovala k verejnému dianiu a reprezentovala demokratické hodnoty. Prekvapila nízka spolupatričnosť študentov s univerzitou, prevláda spolupatričnosť s fakultami. Teraz sa treba zamyslieť, prečo to tak je, a uvedomiť si, že nehľadáme svätý grál. „Logo“ ani kampaň toto nevyrieši. Uvedomiť si, čo vlastne riešime a čo dokáže rebranding ovplyvniť, je extrémne dôležité, lebo naše očakávania formujú naše rozhodnutia. Ak máme nesprávne očakávania, robíme nesprávne rozhodnutia. Najvtipnejšie je sledovať, čo je však skutočne dôležité pre študentov. Študenti by ocenili kvalitný merchandising – najmä tričká, mikiny a iné oblečenie. Na druhej strane sa to dá pochopiť, lebo to je pre nich symbolom spolupatričnosti a toho, že patria do rovnakého „kmeňa“. Práve to dokáže identita naplniť a priniesť univerzitu do skutočného života študentov. Poviem príklad. Odborníci dostali za úlohu vymyslieť kampaň, aby ľudia išli darovať krv. Najprv komunikovali „daruj krv, zachrániš život“, potom „daruj krv, dostaneš odmenu“, neskôr „daruj krv, niekto ju daruje potom tebe“ atď. Viete, čo fungovalo najlepšie a prehovorilo najviac ľudí? Mapa na plagáte, kam tú krv ísť darovať. A o tom je dobrá identita. Nešpekuluje, nehrá sa hry na veľké slová a veľké činy, ale funguje. Toto si uvedomiť je asi na celom procese naozaj to najťažšie.

Prečo je vlastne také dôležité, aby univerzita mala vizuálnu identitu? Nehovoria za ňu skôr výsledky práce jej vedcov a pedagógov než grafika, dizajn či marketing?

MP: V dobe, keď sú ľudia paralyzovaní z množstva obsahu v klasických aj sociálnych médiách, je stále drahšie tie výsledky práce vašej univerzity medzi nich dostať. Univerzita nemá milióny na komunikáciu, a tak potrebuje, aby bola v záplave obsahu „odčítateľná“, neprehliadnuteľná, aby sme si ju všimli a počúvali. Debaty o vizuálnej identite sa často zvrtnú na súboj vkusov a „nepriestrelné“ argumenty typu „páči/nepáči sa mi“.

Nebojíte sa toho? Keď naša partnerská Masarykova univerzita v Brne ukázala svetu svoje nové logo pred dvomi rokmi, tie ohlasy boli pomerne divoké a málokomu sa páčilo. Dnes si všetci pochvaľujú, aká je ich komunikácia výrazná a nezameniteľná.

MP: Preto je dôležité, že viete, čo robíte a prečo to robíte. A uvedomiť si, že ani výskumné agentúry nikdy neriešia tzv. „páčivosť“, lebo tá je subjektívna, mozog bojuje s novosťou a je asociatívny. Preto riešia objektívne kritériá ako odlišnosť od konkurencie, registrovateľnosť ochrannej známky, odhaľujú negatívne asociácie v historickom a kultúrnom kontexte atď. Ak dáte von novú identitu a nič sa nestane, tak máte problém. Asi ste vytvorili niečo priemerné a očakávané a tak i komunikačne drahé a neefektívne.

Do akej miery sa majú ľudia vlastne upínať k logu? Čo je jeho účelom?

MP: Kúpite si Audi, lebo má krajšie logo než BMW? Prestanete používať Google, lebo má hravé a farebné logo a vy ste predsa sofistikovaný človek? Existuje množstvo vtipov o šéfoch, ktorí existenčné problémy firmy „riešia“ vyhlásením, že to chce nové logo. (smiech) Úlohou loga je jasne označiť toho, kto ku mne hovorí, odlíšiť ho od ostatných a právne ho chrániť. To je všetko. Tým, že je však stále na očiach, tak funguje ako celebrita. O celebritách sa bavíte a poznáte ich, aj keď vás vlastne nezaujímajú a diskusia o nich vo vašom ani ich živote nič nezmení. Je to trik pre mozog. Namiesto toho, aby ste riešili systém a kvalitu, riešite tak to, čo sa najľahšie komentuje, a nie to, čo je podstatné.

Na čo sa okrem nového loga univerzity a fakúlt v rámci novej vizuálnej identity vlastne môžeme tešiť?

RL: Pracujeme na detailnom dokumente, ktorého úlohou je jednak zabezpečiť konzistentnú vizuálnu komunikáciu nielen univerzity, ale aj jej trinástich fakúlt, jednak uľahčiť život každému, kto bude s novou identitou pracovať. Jeho obsahom bude systém tvorby tlačovín, ale aj pravidlá používania novej identity v online priestore. Kvôli zachovaniu kontinuity aj v budúcnosti budú slúžiť pravidlá log pre všetky fakulty, farebný systém a vzory, písmo na mieru a jeho používanie. Na úroveň svetových univerzít sa dostane aj univerzitný „merch“. Nové dizajny pre oblečenie a doplnky potešia najmä študentov a ešte výraznejšie ich spoja s univerzitou. Teší nás, že moderný a nadčasový prístup sa spája s historickým odkazom na J. A. Komenského. Tento komplexný „balík“ je dôkazom, že branding skutočne už nie je len o logu, ale v podstate ním zasiahnete všetko, čo by malo tvoriť tvár modernej univerzity.

Čím je výnimočné nové univerzitné písmo?

OJ: Výnimočnosť písma UK Sans spočíva práve v tom, že bolo vytvorené na mieru. To znamená, že vychádza z rovnakého zadania a spĺňa rovnaké požiadavky a nároky tak, aby spolu s logom, farbami a všetkými ostatnými prvkami vizuálnej identity vytváralo funkčný a harmonický celok. V koncepčnej rovine dizajn písma UK Sans zhmotňuje ideu spájania tradičného s moderným, čo je tematicky viac než príznačné pre vzdelávacie inštitúcie. Jeho dizajn je postavený na kombinácii viacerých historických a súčasných vplyvov, z ktorých najdôležitejším je Capitalis Monumentalis – rímska kapitála, ktorá sa používala aj v doterajšej identite univerzity. UK Sans preberá jej konštrukciu a tieňovanie, pridáva však aj kaligrafický kontrast a niekoľko moderných prvkov, ako napríklad kolmé zrezanie diagonálnych a vertikálne zrezanie oblých ťahov. Keďže Capitalis Monumentalis neobsahovala písmená malej abecedy, v písme UK Sans sme ich vytvorili na mieru tak, aby svojou konštrukciou a charakterom s kapitálkami prirodzene  spolupracovali a v sadzbe spolu pôsobili harmonicky. Písmo okrem toho spĺňa funkčné a estetické nároky, ktoré nie sú pri bežne dostupných komerčných písmach vždy samozrejmosťou. Dôležitou požiadavkou napríklad bolo, aby konštrukcia a proporcie znakov I, l, 1 a O, 0 boli upravené tak, aby bola zabezpečená ich jednoduchá čitateľnosť a odlíšiteľnosť. Špecialitou je charakteristické rozširujúce sa veľké písmeno U. Vďaka všetkým týmto atribútom je písmo Univerzity Komenského na jednej strane výborným funkčným nástrojom, zároveň však aj výrazným nositeľom jej novej vizuálnej identity.

Aké sú špecifiká práce pre univerzitu? Ako ste napríklad pristupovali k problému, kde na jednej strane stojí potreba zjednotenia roztrieštenej identity a na druhej zachovanie jedinečnosti každej z našich fakúlt?

MP: Úspech akéhokoľvek riešenia závisí od jeho používania a tak i zapojenia tých, ktorí ho budú aj skutočne používať, nielen tých, čo „rozhodujú“. A pritom neustále obom stranám pripomínať, čo je cieľom a pre koho to vlastne robíme.

Ide to bez výhrad? Nakoľko si do toho vlastne akademikmi necháte „rozprávať“?

MP: Máme za sebou cez 300+ projektov. Komunikovali sme s miliardármi aj s jednotlivcami, ktorí si na biznis požičali od rodičov. S korporáciami, kde rozhodovali desiatky ľudí, aj s investormi, kde sa ich „riaditelia“ báli akéhokoľvek rozhodnutia. Naša filozofia je jednoduchá. Počúvame, a keď vidíme skutočný problém, trikrát naň upozorníme rôznymi argumentmi. Ak neuspejeme, akceptujeme rozhodnutie klienta, ktorý však musí poznať problém a dôsledky. Rozhodnutie je na ňom. Transparentnosť a priamosť mnohých prekvapí, ale nám nejde o to, aby sme niekoho potešili, ale aby sme mu pomohli.

Predpokladám, že vytvorením novej vizuálnej identity a jej predstavením akademickej obci sa práca na budovaní našej vynovenej značky nekončí. Ako s tým bude treba pracovať? A prečo je rešpekt k vytvorenému systému dôležitý?

MP: Tu treba hneď spomenúť, že logo, identita a podobné prejavy značky by nemali byť hlavnou témou. Ak sú hlavnou témou, tak je niekde problém. Majú sa vždy komunikovať ako súčasť niečoho väčšieho a konkrétneho. Čo sa vo firme alebo inštitúcii mení? Aký úžitok z týchto opatrení má naša cieľová skupina? Na Univerzite Komenského je to hlavne snaha o konzistentnejšiu a sebavedomejšiu komunikáciu, aby študenti, zamestnanci aj verejnosť vnímali univerzitu ako jednu silnú entitu s obrovským dosahom na spoločnosť a nielen ako voľné zoskupenie rôznych právnikov, lekárov, matematikov, psychológov, farmaceutov či geografov. Logo je symbolom týchto zmien. 

Rozhovor je súčasťou vydania časopisu Naša univerzita (2. číslo 2020/2021)
Text: Erika Hubčíková
Foto: Tomáš Madeja

Pre otvorenie dokumentu rozkliknite obrázok