Lovíme v sieťach

Máte „pod palcom“ profily univerzity na ôsmich rôznych sociálnych sieťach. Je nutné byť na toľkých platformách?

Áno, pretože máme širokú cieľovú skupinu a rôzne cieľové publikum – aktuálni študenti, široká verejnosť, záujemcovia o štúdium doma i v zahraničí, ich rodičia, naši absolventi a absolventky, takisto aj množstvo ľudí, ktorí možno nemajú bezprostredný vzťah k univerzite, ale sledujú nás, lebo ich náš obsah zaujíma. Rôzne siete fungujú pre rôzne typy publika, jednotlivé sociálne siete potrebujú rôzny typ obsahu a tomu sa prispôsobujeme.

Ako sa líši uverejňovanie na sociálne siete univerzity od „postovania“ na bežný súkromný profil alebo od komerčný profil firmy?

Je to úplne iné a pomerne zložité. Vždy musíme mať na pamäti úlohu a postavenie univerzity, jej vážnosť vo verejnom priestore, skutočnosť, že aj na sieťach budujeme jej značku. Nie sme bežný komerčný podnik, ktorý chce niečo predať a mať zisk. Preto nerobíme clickbaitové titulky a príspevky, len aby sme nabrali veľa lajkov a srdiečok. A nie sme ani súkromný profil, kde si ľudia uverejňujú zábavné príspevky alebo pekné fotky. Prostredníctvom komunikácie na sieťach chceme budovať vzťah nášho publika k inštitúcii a dôveru k nej. Chceme, aby sa ľudia cez naše siete dostali ku kvalitnému obsahu.

Podľa čoho rozhodujete, čo uverejníte a sieťach UK a kedy?

Máme na to premyslenú stratégiu a riadime sa dátami. Na jednotlivých sieťach zverejňujeme rôzny obsah a s rôznou frekvenciou. Kvantita neznamená kvalitu, práve naopak, menej je viac, keďže pri kvantite klesá dosah. Preto musíme investovať veľa energie do starostlivého výberu. Na Instagram a Facebook. stačí jeden príspevok denne, ideálne sú štyri príspevky do týždňa. Vtedy algoritmus týchto sietí vie, že „žijeme“, a dostatočne naše príspevky zobrazuje cieľovému publiku, ktoré nimi zároveň nie je zahltené. Na LinkedIne, ktorý máme zameraný na absolventov, stačí pridávať menej často. Aj čas zverejňovania príspevkov sa riadi dátami. Je dobré publikovať ráno, keď ľudia idú do práce, potom okolo obeda a zase až večer. Silný deň pre naše príspevky je štvrtok. Asi preto, že v piatok už veľa študentov má voľno, vo štvrtok idú domov a vo vlaku majú čas byť na sieťach. Na víkend nám zase dobre fungujú ľahšie témy.

Ako sa mení práca so sociálnymi sieťami v priebehu akademického roku?

Kopírujeme dianie a prispôsobujeme sa cieľovým skupinám. Pravidelne v septembri zverejňujeme príručky pre prvákov, aby sa vedeli v novom prostredí zorientovať – robíme videá o tom, ako funguje univerzita, čo kde nájdu a vybavia. Plus sa na začiatku každého semestra zameriavame na bezpečnosť. Potom prichádza čas, keď sa snažíme aj prostredníctvom našich kanálov oslovovať záujemcov o štúdium, a to aj platenými kampaňami. Pozývame na Dni otvorených dverí (DOD), na veľtrhy, cielime náš obsah na stredné školy. V skúškových obdobiach zase myslíme na aktuálnych študentov, uverejňujeme rôzne tipy na efektívne učenie či zvládanie stresu. Počas celého roka odpovedáme na otázky. Najviac ich chodí po dňoch otvorených dverí, vtedy sa záujemcovia o štúdium pýtajú na konkrétne študijné záležitosti informácie o programoch. Často sa akoby chcú uistiť o tom, čo počuli na DOD alebo vo veľtržnom stánku. Druhá veľká dávka otázok cez správy na sieťach chodí od januára do uzavretia prihlasovacieho procesu, vtedy ľudia píšu, ak im v ňom niečo nefunguje. Cez siete im poskytujeme podporu.

Zo sociologického prieskumu vyplynulo, že mladí pri rozhodovaní o štúdiu stále v pomerne veľkej miere dajú na odporúčanie rodičov. Ako komunikujeme na sieťach pre túto skupinu?

Z dát vieme, že rodičia sú predovšetkým na Facebooku, tam sa preto prednostne snažíme prezentovať univerzitu ako kvalitnú vedeckú a vzdelávaciu inštitúciu. Zverejňujeme informácie o vedeckých úspechoch, reportáže z našich pracovísk, výsledky rankingov v rebríčkoch. V čase veľtrhov, dní otvorených dverí a podávania prihlášok tiež cielime reklamu na vekovú skupinu rodičov záujemcov.

V čom sa líši komunikácia zacielená na študentstvo?

Dnešní študenti a študentky sú najmä na Instagrame a TikToku. Preto tam pridávame viac študentských príbehov, reálne skúsenosti ich rovesníkov, s ktorými sa študenti dokážu stotožniť. Uverejňujeme tiež konkrétne tipy pre každodenný študentský život, viac komunikujeme témy z internátov a vôbec ubytovanie. Na tieto siete dávame aj trochu odľahčený obsah, rôzne memečká, testovali sme aj reakcie na obrázky vytvorené umelou inteligenciou.

Čo je pri práci so sieťami podľa vás najdôležitejšie?

Jednoznačne vedieť, pre koho publikujem a prečo. Vnímať svoju cieľovku, poznať jej potreby a emócie. Predpokladám, že viete odhadnúť, ktoré príspevky budú fungovať viac alebo menej.

Stáva sa, že vás niečo prekvapí?

Kľúčové veci viem odhadnúť – ak je to zaujímavý obsah, relevantný pre veľkú skupinu, bude populárny. Ale sú veci, ktoré vopred neočakávam, a o to viac sa z nich potom teším. Napríklad tento rok je mimoriadne populárny formát Legendy UK, videoportréty s významnými osobnosťami jednotlivých fakúlt. Veľmi príjemne ma prekvapilo, koľko ľudí ich pozerá a reaguje. Video s docentkou Pekarovičovou, legendou letnej školy slovenčiny SAS, má 150 000 pozretí, stovky komentárov a zdieľaní, a najmä množstvo pozitívnych reakcií. Alebo ma prekvapilo, že naším najúspešnejším príspevkom v r. 2023 na Facebooku bol príspevok o tom, ako si študenti RKCMBF UK vyrobili vlastné víno.

Ako vnímate algoritmy sociálnych sietí? Sme v ich zajatí?

Nesnažím sa s nimi bojovať, ale porozumieť im a využiť vo svoj prospech, teda v prospech univerzity a jej značky. Algoritmy ukazujú ľuďom to, o čo sa predtým zaujímali, čo sledovali, lajkovali, plus čo práve trenduje. Preto niektorí naši sledovatelia vidia len niektoré naše príspevky, a iné nie. Toto nevieme ovplyvniť. Ak vidím, že niektoré veci fungujú lepšie, tak sa snažíme ísť podobným smerom – ako napríklad spomínané študentské príspevky.

V rámci svojho doktorandského štúdia ste robili výskum zapájania sa sledovateľov na sieťach univerzít. O čo ide a čo ste zistili?

Porovnávala som tri najväčšie univerzity na Slovensku a tri v Čechách. Sledovala som frekvenciu postovania príspevkov a počítala mieru zapojenia (enagement rate), čo znamená, aké percento sledovateľov danej univerzity s príspevkom nejako interaguje – lajkuje, komentuje, zdieľa a podobne. Vyšlo nám, že zo skúmaných univerzít máme najlepší engagement rate, najvyššiu mieru zapojenia. Viditeľnosť našich príspevkov je teda pomerne vysoká.

Čo to znamená?

Že naše publikum oslovujeme tým, čo ho zaujme, a vtedy, keď vníma náš obsah. Darí sa nám odhadnúť témy a aj frekvenciu publikovania. Naši sledovatelia s nami žijú, čo dokazuje aj fakt, že sa nám zvyšuje tzv. user generated content, teda obsah, ktorý vytvoria naši sledovatelia a označia v ňom univerzitu. Ľudia nás označujú v príbehoch a my sa snažíme ich príspevky prezdieľať, aby sme ukázali, e sú súčasťou našej komunity. Ukazuje sa, že konzistentná komunikácia funguje. Za prvý polrok 2025 nám vzrástol počet sledovateľov na Instagrame o 2000, z 15 000 na 17 000, čo je zatiaľ rekordný skok.

Čo plánujete na sieťach univerzity v budúcnosti?

Budúcnosť na sociálnych sieťach sa plánuje pomerne ťažko, keďže ide o neustále sa meniaci svet, v ktorom to, čo platilo a fungovalo pred pol rokom, dnes už neplatí. Ale plány máme, snažíme sa počúvať našu komunitu. Na Fakulte managementu UK som konzultovala tento rok diplomovú prácu Denisy Schönovej, ktorá analyzovala vybrané komunikačné kanály UK. V dotazníkovom prieskume sa pýtali študentov, čo ich na našich sieťach baví, čo by chceli sledovať, kde nás sledujú. Potvrdilo sa nám mnohé z toho, čo sme robili intuitívne alebo na základe štatistík – že kvalitná fotka vie pritiahnuť pozornosť, že fungujú informácie o študentských aktivitách, oznámenia, novinky, občas odľahčený obsah. Študenti nechcú, aby sme ich len zabávali alebo len vzdelávali, funguje vyvážený, dobre podaný mix edukatívneho a zábavného obsahu. Trendom sú videá, teda plánujeme posilniť náš videoobsah.

Ako by sa podľa vás mal na našich sieťach ideálne pohybovať študent, aby mu neušlo nič dôležité, a aby získal pocit, že patrí do komunity?

Určite by mal sledovať minimálne Instagram univerzity, kde získa informácie relevantné pre celú akademickú obec. Potom by mal sledovať kanály fakulty, byť súčasťou tejto komunity. A ak existujú, mal by sledovať stránky vlastnej katedry či ústavu, aby mu neušli veci, ktoré sa už týkajú priamo jeho. Ak býva na internátoch, mal by sledovať profil internátov. Takto by mu nemalo ujsť nič dôležité, čo sa týka jeho študentského života, nebude mať pocit, že nie je dostatočne informovaný.

Ako sme už povedali, svet sociálnych sietí sa stále mení, vyvíja sa. Kde sa školíte a informujete?

O tejto téme veľa čítam, sledujem videá, blogy, navštevujem online semináre, slovenské aj zahraničné. Je však dôležité vyberať si semináre dôsledne, pretože mnohé sa opakujú alebo neprinášajú nové informácie. Sledujem profily rôznych univerzít u nás aj v zahraničí a inšpirujem sa. Sledujem tiež technické zmeny na platformách, neustále sa niečo deje, v súčasnosti najmä v súvislosti s umelou inteligenciou. Všetky rady, odporúčania a nové poznatky sa snažím overovať v praxi – nie všetko funguje univerzálne, a to, čo je účinné pre jedného, nemusí fungovať pre druhého. Práve preto je dôležité skúšať, porovnávať a vyhodnocovať, čo skutočne prináša výsledky.

Ako by ste si želali, aby naši sledovatelia vnímali univerzitné sociálne siete?

Sociálnu sieť si môžeme predstaviť ako človeka s istými vlastnosťami. Na univerzite sa snažíme sa, aby naše profily boli pre našich sledujúcich priateľské. Aby pre nich škola na sieťach bola ako príjemná kamarátka, s ktorou sa dá zabaviť, ale aj prebrať vážnejšie veci, ktorá vie poradiť, nasmerovať, o ktorej viem, že je tu pre mňa. O toto sa snažím, budovať takúto dobrú kamarátku v online priestore – slušne komunikovať, odpovedať na správy, zagratulovať k fotke z promócií, na ktorej nás označia. Najviac ma poteší, keď je komunikácia obojstranná, keď nám ľudia napíšu, zdieľajú náš obsah, komentujú, sledujú nás aj po skončení štúdia. To je znakom, že to robíme dobre.

Barbora Tancerová