Podcast Komunita – Milan Banyár: Značka je to, čo o vás ľudia hovoria, pokiaľ nie ste v miestnosti
Kedy je značka v marketingu úspešná? Čo zahŕňa takzvaný branding a ako by mala vyzerať reklama na sociálnych sieťach, aby zabezpečila čo najvyšší predaj produktu? Odpovede na tieto, ale aj iné otázky moderátorke Eve Kopeckej poskytol Milan Banyár, vedúci Katedry marketingovej komunikácie Filozofickej fakulty Univerzity Komenského v Bratislave.
David Ogilvy, jedna z najvýraznejších osobností reklamy, raz povedal: Značka je to, čo vám zostane, keď vám zhorí firma. Ako vy vnímate definíciu značky?
Hoci nie je úplne isté, či tento výrok skutočne povedal David Ogilvy, myslím si, že touto vetou vystihol podstatu brandingu či značky. Značku netvoria len vizuálne prvky, ktoré poznáme – logo, slogan či produkt. Ide o symboliku značky, na základe týchto prvkov ju vieme identifikovať. Druhou rovinou je to, ako ju vníma spotrebiteľ. Značka nepatrí primárne majiteľovi, ale spotrebiteľom, pretože ju sami ovplyvňujú. Úspešná značka sa neodvíja len od zisku, ale aj od znalosti, kvality či prítomnosti v mysli spotrebiteľov. Proces brandingu je pomerne komplikovaný systém.
Používate slovo branding, ktoré pochádza z angličtiny, ukotvil sa však aj v slovenčine?
Áno, u nás v oblasti marketingovej komunikácie by sme mali používať spisovnú slovenčinu, keďže sme na Slovensku, ale väčšina agentúr používa anglickú terminológiu. Dokonca sa niektoré pojmy tak udomácnili, že ich nemôžeme preložiť. Používame aj pojem marketing, čo by sme mohli preložiť ako prácu s trhom, či PR ako vzťahy s verejnosťou. Nemyslím si, že ide o presný preklad, preto skôr zostávame pri anglických výrazoch.
Ktorá časť marketingu sa venuje brandom alebo značkám?
Základné zložky marketingu sú produktová, cenová, distribučná a komunikačná stratégia. My ako katedra máme na starosti práve komunikačnú stratégiu, teda odkomunikovať produkt či značku. Avšak na to, aby sme ich vedeli odkomunikovať správne, musíme mať informácie o výhodách, nevýhodách, silných či slabých stránkach, cenovej stratégii produktu, o konkurencii či distribučných kanáloch. Tieto všetky faktory môžeme použiť v rámci komunikačných aktivít, ako súčasť kampane. Reklama je umením skratky. Za krátky čas musíte dosiahnuť veľmi veľa. Marketér musí vybrať nejaký kľúčový benefit produktu, ktorý ho odlíši od konkurencie.
Podstatou brandingu je odlišovať značku. Branding má viacero funkcií – jednak poskytuje informácie o značke, ale zároveň ju odlišuje od konkurencie či súvisí s utváraním hodnoty danej značky. Značka produkt chráni. Podnikateľ si môže registrovať ochrannú známku, svoj názov, logo či dizajn obalu. Vďaka tomu má na trhu jedinečný produkt, ktorý konkurencia nemôže odkopírovať. Proces brandingu sa skladá z budovania značky a procesu strategického budovania značky. Nefunguje to však tak, že si vytvorím značku a nastavím si len stratégiu. Vždy musím značku systematicky, kontinuálne vyhodnocovať, pretože na trhu dochádza k rôznym zmenám. Menia sa médiá, spotrebitelia, kultúra či spoločnosť. Na všetky tieto faktory sa preto musíme sústrediť pri strategickom budovaní značky. Pokiaľ to robíme cieľavedome a premyslene, je to v praxi veľmi funkčné.
Niektoré značky sa tvoria intuitívne, ich majitelia o nich nemajú žiadnu predstavu a značku vytvoria. Ide však o ďaleko náročnejšiu a komplikovanejšiu cestu, pretože ide o pokus-omyl. Prirovnal by som to k jazde taxíkom – ak nasadnem do taxíka, viem, že to je drahé a musím vedieť, kam sa chcem dostať. Ak mám cieľ, tak šetrím svoju energiu a peniaze. Keď však nemám stratégiu, tak jazdím po Bratislave taxíkom a hľadám, kde by som mohol vystúpiť a kde by sa mi páčilo.
Zvyšok rozhovoru si môžete vypočuť v epizóde podcastu Komunita, kde sa tiež dozviete:
aké základné otázky si musíte položiť pri zakladaní značky,
aké sú najväčšie trendy v brandingu,
čo je goodvertising,
ako má vyzerať dobrá kampaň,
aké najväčšie chyby robia influenceri v marketingu,
ako už teraz ovplyvňuje umelá inteligencia a ChatGPT marketing.
Celú epizódu si môžete vypočuť na platforme Spotify